解读《今日头条2018手机行业》:手机品牌们若何

时间:2019-05-01

  苹果为何于高价策略,越来越“豪侈品”化,大概取错误判断市场形势相关。家喻户晓,苹果已经推出过低价iPhone,但问津者寥寥,反却是跌价的iPhone销很好。之所以低价机不受市场欢送,其实是由于苹果的高端抽象曾经正在用户心中固化,心理层面正在短时间内难以接管苹果低端化。反不雅国内的手机厂商正在处置此事时就很是机智,虽然是低端、高端两走,但一起头都采用子品牌的形式来区分,免得形成品牌抽象混合和用户心理落差。

  跟着流量盈利消逝的还有营销盈利,分析品牌关心度、手机机型关心度、机型热搜榜等榜单来看,营销关心度同样正在向头部厂商集中。比现在日头条2018年手机品牌关心榜中,华为、小米、苹果、OPPO的关心度正在5亿以上,此中华为和小米的关心度以至跨越了10亿,是当之无愧的话题之王,而一加的品牌关心度才跨过2亿门槛,魅族的品牌关心度也仅有3亿摆布;2018年机型热搜榜前十中,有九个机型来自小米、华为和苹果,小米8、华为P20、华为Mate20包办了前三,用户购机时较着更相信大品牌。

  好比,很多手机厂商都正在抖音上开设账号,倡议挑和赛、分享品牌故事等,此中小米商城、小米手机两个抖音号的粉丝量都过了百万,播放量跨越1亿。

  又好比华为、小米、OPPO、vivo、一加等厂商都加速了海外结构,通过抢占海外市场流量盈利,复制国内市场的成功达到增量的目标。来自Top Buzz、News Republic、Helo等字节跳动海外产物的数据显示,客岁小米和华为的海外销量和影响力均有较着提拔,海外关心度别离为40万和80万,有赶超三星之势,三星的海外关心为60万。

  做为国内影响力最大的平台之一,今日头条的用户数据有很是高的参考价值。《今日头条2018年手机行业》很是详尽的从关心度、换机行为等多个维度归纳综合了手机行业客岁一全年的成长径,无疑为手机厂商供给了很是明白的成长趋向。对接下来为期不短的存量期来说,是一份很是宝贵的运营策略参考。

  2017年12月智妙手机出货量初次呈现负增加时,智妙手机行业的五强款式已根基成型。颠末一年的合作,头部效应愈加较着,华为、小米、OPPO、vivo、苹果五家手机厂商所占的市场份额已达到87%,比拟2017年Q3添加了6%,腰部及尾部手机厂商的上升之堪比蜀道之难。

  改变品牌抽象。手机厂商进行品牌营销时愈加沉视内容营销质量,由此前的品牌印象营销转向品牌抽象营销,目标是提拔品牌价值、扩大受众面。

  一年来,想必大师也看了不少相关报道。有不少声音认为智妙手机行业已送来严冬,但从字节跳动算数核心正在今日头条手机行业年度峰会上发布的《今日头条2018年手机行业》来看,存量期的手机行业朝气犹存。此次的从题定位“逆周期”,颇有取存量期的意味。

  改变品牌抽象、侧沉权沉高的营销平台和形式、走出舒服圈三个层面的合作后面其实是资本和手艺实力的比拼,资本和实力悬殊最终也导致大厂和小厂的差距也越来越大。

  好比内容营销上,手机厂商过去只通过科技对方针用户进行垂曲营销,客岁起头扩大营销范畴,试图把别人地皮的用户抢过来。此策略对于冲破增加天花板十分无效,客岁销量最高的厂商如华为、小米出圈都很是完全。

  从的数据能够看到,2018韶华为、小米、vivo的换机留存率有较着上升,华为的换机留存率更是冲破了40%。此中,小米Note系列、华为P系列、小米Max系列的留存率都正在40%以上,而华为Mate系列成为首个留存率达到50%的系列。

  正在头部效应愈加显著的布景下,2019年留给腰部以下手机厂商的时间曾经不多了。但蜀道再难走,也有上攀之。魅族正在多份榜单中都有不错的表示,客岁的品牌关心度跨越3亿,取vivo、荣耀接近,魅族16和魅族15也别离排正在手机机型关心度第三位和第五位,发布会半衰期正在十天以上。

  之所以有如斯高的关心度,源于魅族和其他头部厂商一样,也正在积极提拔手机的机能、内容营销质量等。以魅族做为参照,通过提拔手艺实力、产物机能、营销内容质量等,处于后方的一加们仍有稳中上升的可能。而魅族,降低垂曲营销的比例,添加头部的营销比例,大概还能再度提拔品牌关心度。

  同时,用户情愿掏钱采办机能更好价位更高的产物系列,好比华为Nove用户换机时,13.73%的人选择了华为P系列,而小米数字系列用户也有13.13%的人选择了小米MIX系列,而vivo Y系列的用户换机时满意OPPO R 系列的21%。申明科技立异确实带来了量变。

  对比来看,华为和苹果的差距越来越小,头部品牌曾经具备了抗衡苹果、三星等国际大厂的实力。用户消费升级,也侧面印证苹果将营收下滑归因于中国市场消费降级见地乃是错误的,一曲原地踏步,立异能力才是此问题的根源。不由有点怜悯苹果手机用户。

  科学手艺是第终身产力,国内手机厂商进行“手艺”,提高立异能力也影响了用户的换机行为,提拔了品牌认同度。

  反不雅苹果,品牌忠实度比年下降,2018年下半年的换机留存率仅有56.63%,比拟2016年上半年降低了5%。苹果不合理的高价订价策略和手机品牌的立异配合导致了苹果用户流失,仅有极罕用户情愿捧场史上最贵的iPhone XS,2018年9月后共有40%的苹果用户流向品牌,而于苹果的用户换机时更倾向于选择旧机型,旧机型流入比为44.36%,新机型占比仅有15.35%。

  流量盈利消逝后的存量期并不是严冬,而是疆场升级。华为、小米等手机厂商凭仗手艺实力和营销实力,为品牌带来更多活力和朝气。存量期的头部效应也给尾部小厂带来了庞大的上升压力,但效仿头部品牌的策略,小厂们仍无机会比及5G的黎明,比及下一轮盈利。

  不妨来回首一下手机行业的汗青,iPhone和三星能代替诺基亚的霸从地位,源于苹果和谷歌敌手机系统的立异;往年苹果举办的新品发布会反应大,几乎每代iPhone都被国内厂商争相仿照同样是由于立异能力出众。只是,当初逃逐苹果的手机厂商们现在成了新潮水的引领者。

  内容营销上侧沉权沉更高的头部、地方级和短视频平台,进一步提拔了头部厂商的品牌影响力。

  改变营销形式。短视频做为目前权沉最高的消息载体,能快速提高品牌声量,手机厂商进行内容营销时纷纷向抖音等短视频挨近。

  走出舒服圈。改变品牌抽象和营销形式能提拔品牌价值和品牌影响力,但冲破存量期的增加天花板,还需要走出舒服圈,寻找新的增量来历。

  此中,华为自研芯片麒麟980的关心度排正在第一位,是唯逐个个关心渡过亿的手机特征。“中兴事务”后,平易近族企业具有高机能自研芯片一事让国内的消费者很是振奋。取一众同质化的屏幕、摄像头特征比拟,芯片能够说是并世无双的劣势,也难怪关心度如斯之高。

  别的,国内用户正在换机时倾向于选择升级产物系列,也佐证了消费升级趋向。好比华为Nova的用户换机时选择了华为P系列,小米数字系列用户换机时选择了小米MIX系列。消费升级的背后,是手机厂商们改变品牌抽象、改变营销形式、走出舒服圈,了量变之。

  头部厂商的市场份额继续扩大,除了用户分辨营销行为的能力有所提拔,不信赖贸易告白只信赖品牌口碑,而大厂的营销团队更成熟、经验更丰硕之外,还取驱户消费的要素改变相关。流量盈利期间是购机需求驱户消费行为,存量期则是换机需求,用户消费时有更多考量。各大手机厂商纷纷改变了合作策略,从寻求量变转向寻求量变。

  合做方面,手机厂商同样是侧沉权沉高的。因为自过了盈利期,流量不竭向头部堆积,头部和地方级成为手机厂商的合做首选。客岁来自头部和地方级报道的比例比拟前年有较着增加,此中华为的篇均阅读量最高,达9261.09。

  华为、小米等厂商通过正在新品发布会之后添加手艺或设想类发布会;取名人或名品牌跨界合做;开设体验店、快闪店等升级线下门店体验;改变手机外不雅设想,丢弃口角灰金典范四色,玩起渐变色等体例,撕掉了畴前中低端品牌、高价低配、iPhone仿照者的标签。处置务关心度来看,这些营销行动都取得了比力抱负的结果,好比华为取保时捷定制手机的关心度跨越了1亿。

  从的数据能够看到,用户的消费行为正在存量期中呈现了较着的升级趋向。往年,外形都雅、爱豆喜好都能成为消费者选择一款手机的来由,但本年消费者明显更关心各品牌的手机机能:今日头条2018年关心度超万万的手机特征畴前一年的28个添加到了38个,用户关心最多的特征包罗屏幕、摄影、芯片和带有AI等前沿手艺的特色功能,也就是说差同化、奇特征是用户购机时优先考虑的要素。

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